動物を傷つけたり殺したりしない、もしくは動物実験を行なわない「クルエルティフリー」を実践した化粧品の需要が高まりを見せるなか、世界各国では動物実験に代わる試験方法や、代替テクノロジーの研究・開発が加速している。クルエルティフリー（Cruelty-Free）が、消費者の声におされるように、大きなトレンドとなりはじめている。EU27カ国、ノルウェー、インド、ニュージーランド、韓国などではすでに、化粧品の動物実験および動物実験された化粧品の取引が、完全もしくは部分的に禁止されている。
動物実験の廃止を訴える団体・Be Cruelty-Freeによれば、そのほかの国でも規制が着々と進んでいるという。加えて、米国、カナダ、ブラジル、日本、オーストラリアなどの消費者の大半が、「国レベルでの動物実験禁止を支持している」との意識調査の結果も、同団体から公表されている。
メイクアップツールを提供する米企業・Perfect365が発表した意識調査の結果も興味深い。同社アプリを利用する1万5000人の女性のうち36％が、「クルエルティフリーを実施している美容ブランドからのみ製品を購入する」と回答しているというのだ。これらの調査をふまえると、クルエルティフリーはエシカルなトレンドから、化粧品のマーケティングにとって必須条件になりつつあるとさえ言える。各国の法規制、また消費者の意識の変化を敏感に察知して、クルエルティフリーや親動物的な企業イメージを強調する企業も相次いで登場している。
英化粧品ブランド・The Body Shopは米ニューヨークの国連本部前で動物実験の中断を要求するデモを行い、署名を集めるなど、「動物にやさしい経営」をブランドアイデンティティのひとつに掲げており、消費者から強い支持を獲得している。韓国の化粧品ブランド・Aromaticaも、動物実験、また動物由来の原料を一切使用しないと宣言。製品輸入に動物実験が義務付けられている中国市場への進出を放棄する道を選び、ブランド価値向上を狙っている。